키워드광고대행을 검토하는 사업자라면 광고에 등록하는 키워드의 개수나 예상 클릭 수만으로 대행사의 역량을 판단하기보다 실제 고객이 어떤 검색어로 유입되고 이후 어떤 행동을 하는지 확인하는 것이 중요하다.
검색광고는 특정 제품이나 서비스를 찾는 이용자에게 광고를 보여줄 수 있다는 특징이 있다. 그러나 비슷해 보이는 검색어라도 이용자가 원하는 정보와 구매 가능성은 다를 수 있다. 같은 예산을 사용하더라도 어떤 검색 수요에 집중하는지에 따라 광고 결과가 달라질 수 있는 이유다.
키워드와 실제 검색어는 구분해야
광고주가 설정한 키워드와 이용자가 실제 입력한 검색어는 항상 동일하지 않을 수 있다. 검색광고 플랫폼에서는 키워드의 일치 방식과 관련성에 따라 다양한 검색어에 광고가 게재될 수 있다.
따라서 키워드광고를 운영할 때는 캠페인에 등록된 단어뿐 아니라 검색어 보고서를 함께 살펴볼 필요가 있다.
제품과 관련이 없는 정보를 찾는 검색에 비용이 반복적으로 사용된다면 제외 키워드를 검토할 수 있다. 반대로 실제 상담으로 이어진 검색어가 확인된다면 해당 수요에 맞춰 광고문구와 랜딩페이지를 조정할 수 있다.
키워드 개수보다 검색 의도가 중요
넓은 범위의 키워드가 항상 좋은 것은 아니다. 예를 들어 광고대행이라는 검색어에는 광고대행사를 찾는 사업자뿐 아니라 관련 직업과 업계 정보를 알아보려는 이용자가 함께 포함될 수 있다.
반면 구체적인 서비스명과 상담 목적이 담긴 검색어는 상대적으로 수요가 명확할 수 있다. 물론 검색량이 작아 광고 노출이 제한될 수 있으므로 실제 데이터에 따라 적절히 조합해야 한다.
광고대행사는 사업자가 제공하는 서비스와 실제 고객의 검색 의도를 기준으로 키워드를 분류하고 예산을 배분해야 한다.
랜딩페이지가 광고와 맞아야
검색광고를 통해 방문자를 확보하더라도 연결 페이지에서 필요한 정보를 찾지 못하면 전환이 발생하지 않을 수 있다.
병원 홈페이지 제작을 검색한 이용자라면 의료기관 웹 제작에 관한 설명을 확인하려 할 수 있다. 반면 군 전문 광고대행을 찾는 이용자는 군 대상 채널과 광고 방식에 관한 정보를 원할 수 있다.
모든 광고를 홈페이지 메인화면으로만 연결하기보다 광고 주제와 관련된 상세 페이지를 구성하는 방식이 도움이 될 수 있다.
선고컨설팅은 검색광고뿐 아니라 홈페이지와 광고 랜딩페이지 제작도 수행하고 있어, 광고문구와 실제 도착 페이지 사이의 연결을 함께 점검하는 구조를 적용하고 있다.
전환 측정이 없다면 성과 판단이 어려워
클릭률과 클릭당 비용은 검색광고의 운영 상태를 파악하는 데 필요한 지표지만 사업자가 실제로 얻은 성과를 모두 설명하지는 못한다.
상담형 서비스라면 전화와 문의폼 제출, 예약 등이 주요 전환이 될 수 있고, 쇼핑몰은 구매나 결제 완료 등이 중요할 수 있다.
따라서 광고를 시작하기 전에 어떤 행동을 전환으로 볼 것인지 정하고 측정 가능한 환경을 구축할 필요가 있다. 전환 데이터가 충분하지 않은 초반에는 클릭과 검색어의 관련성 등을 함께 검토하면서 운영 방향을 조정할 수 있다.
네이버와 Google 광고를 그대로 복사하지 않아야
네이버와 Google은 모두 검색광고를 제공하지만 검색 환경과 광고 노출 방식, 캠페인 관리 기능에는 차이가 있다.
네이버에서는 플레이스와 블로그 등 같은 플랫폼의 여러 정보가 고객의 선택에 영향을 줄 수 있고, Google에서는 홈페이지와 지도, 외부 웹사이트 등 다양한 정보가 연결될 수 있다.
따라서 한 플랫폼에서 반응이 좋았던 키워드를 다른 플랫폼에 그대로 옮기기보다 실제 검색어와 전환 데이터를 기준으로 별도 검토하는 것이 필요하다.
선고컨설팅은 키워드광고대행에서 중요한 것은 광고계정 설정 자체보다 고객이 무엇을 검색하고 어떤 정보에 반응하며 실제 문의로 이어지는지를 이해하는 과정이라고 강조했다.
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